MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivos
- Desenvolver conhecimentos para elaborar a análise externa e interna da empresa (diagnóstico base).
- Saber analisar os principais fatores a considerar na escolha e formulação de uma estratégia de marketing.
- Desenvolver aptidões para identificar os fatores críticos de sucesso do negócio e as suas vantagens competitivas.
- Saber definir a proposta de valor e o posicionamento desejado por uma empresa no mercado onde atua.
- Saber desenvolver formatos de operacionalização da estratégia.
- Desenvolver conhecimentos, com casos práticos, quanto à melhor forma de monitorizar/acompanhar a implementação e o cumprimento da estratégia através de indicadores de desempenho.
Linhas Programáticas
- A nova função de marketing: da orientação-marketing à orientação-mercado.
- Análise do meio envolvente e da empresa: a SWOT e os fatores críticos de sucesso.
- Elaboração da estratégia de marketing e proposta de valor.
- Planeamento estratégico e operacional: fixação de objetivos.
- Métricas de avaliação e casos práticos.
MARKETING OPERACIONAL
Objetivos
- Desenvolver capacidades para examinar como a empresa organiza, implementa e controla o esforço de marketing.
- Proporcionar um conhecimento aprofundado da gestão dos elementos do marketing-mix.
Linhas Programáticas
- Âmbito do marketing holístico e principais conceitos de marketing.
- Orientações das empresas face ao mercado e a nova economia social.
- Implementação de marketing operacional e introdução ao planeamento de marketing.
- Analise macro e micro do mercado.
- Gestão de produtos e serviços e desenvolvimento de novos produtos.
- Decisões e estratégias de preço.
- Exemplo prático de planeamento em marketing.
MARKETING DIGITAL
Objetivos
- Apresentar o impacto do Marketing Digital no contexto de comunicação e negócio, que abrange comportamentos do consumidor, modelos de negócio e práticas de marketing centradas na relação e interação com o consumidor mediadas por tecnologias estabelecidas e emergentes (MarTech).
Linhas Programáticas
- Evolução da internet e a importância dos canais digitais. Disrupção, inovação e criatividade na era digital. Criação de propostas de valor diferenciadas.
- Principais tendências e desafios que impactam o marketing: Big Data, Inteligência Artificial, IoT, Marketing Automation, Influencer Marketing, Omni Channel, CX, Consumer Journey, etc.
- Impacto da tecnologia no marketing e na indústria, em particular a inteligência artificial para responder a necessidades dos clientes e fazer a diferença no mundo.
- Processo de compra do consumidor e os pontos de contacto com a marca. O conceito ZMOT (Zero Moment of Truth). A Consumer Journey segundo o modelo McKinsey. Mapear a Consumer Journey.
- Criação de touching points ao longo da consumer journey. O ciclo do marketing digital: do planeamento, à implementação e à análise de resultados. A escolha das opções estratégicas: análise de mercado e da concorrência.
- Micromomentos e abordagem Google.
- Principais plataformas de social media e suas caraterísticas: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, e Youtube.
- Escolha do mix de redes sociais face aos objetivos de marketing.
- Escolha das opções táticas de acordo com objetivos (1) promocionais (online content, viral marketing, email marketing, brand sponsored media), (2) transacionais (e-commerce, digitalização do ponto de venda, e direct marketing) e, (3) relacionais (eWord-of-Mouth, Digital Engagement, Social Networking, Key Opinion Leaders, User Generated Content).
- Definição de métricas e KPIs. Análise de resultados e reporting.
MARKETING RESEARCH
Objetivos
- Identificar as etapas do desenvolvimento de um estudo de mercado.
- Dar a conhecer métodos e técnicas para definir, recolher e analisar dados, no âmbito da definição e avaliação de táticas e estratégias de marketing.
- Apresentar métodos qualitativos e quantitativos utilizados em Marketing Research, com vista ao desenvolvimento de um plano de recolha de dados primários.
- Definir a população alvo do estudo e apresentar diferentes técnicas de amostragem. Proceder à construção e lançamento de inquéritos, em particular online, utilizando o software Qualtrics ou semelhante.
- Realizar análise de dados conducente à elaboração do relatório final.
Linhas Programáticas
- Etapas do desenvolvimento de um estudo de mercado.
- Definição da informação a recolher: explorar tópicos como características e comportamentos do consumidor, e tendências de mercado.
- Métodos qualitativos e quantitativos de recolha de dados.
- Mensuração e escalas em marketing.
- Elaboração do questionário, suporte de inquéritos diversos, em particular online: Software Qualtrics ou outro semelhante.
- População alvo e plano de amostragem.
- Acompanhamento da recolha de dados.
- Análise de dados e relatório final.
MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS
Objetivos
- Apresentar uma visão do marketing business-to-business que, sistematizando a variedade de práticas de marketing e compras em mercados organizacionais, enfatiza os relacionamentos interorganizacionais como recursos que as empresas procuram desenvolver e usar tendo em vista o acesso e/ou concepção de ofertas geradoras de valor.
Linhas Programáticas
- Introdução ao marketing business-to-business.
- Mercados empresariais, redes de relacionamentos e valor.
- Geração de conhecimento sobre as empresas clientes.
- Gestão de relacionamentos com clientes.
GESTÃO DA MARCA
Objetivos
- Compreender o conceito de "Capital da Marca" e avaliar o valor das marcas para consumidores e empresas.
- Dominar as abordagens para desenvolver capital da marca na era digital através da escolha de elementos da marca; da conceção de estratégias de marketing de suporte; e da alavancagem através de associações secundárias.
- Compreender como são criadas marcas fortes.
- Dominar a abordagem “triple bottom-line” para orientar as estratégias e táticas de sustentabilidade das marcas.
Linhas Programáticas
PARTE I - Introdução ao Branding
- Marcas e Gestão de Marcas.
- Marcas e Sustentabilidade - Gestão de Marcas Sustentáveis Credíveis
PARTE II - Desenvolver uma Estratégia para a Marca.
- Modelo de Capital da Marca Centrado no Cliente.
- Posicionamento e Valores da Marca.
PARTE III - Planeamento e Implementação de Programas de Marketing da Marca.
- Escolha dos Diferentes Elementos da Marca.
- Programas de Marketing de Apoio à Marca.
- Branding na Era Digital.
- Associações Secundárias da Marca para Criar Capital da Marca.
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Objetivos
- Compreender, de forma genérica, as dimensões associadas aos fundamentos e a praxis dos processos criativos, em particular na sua relação com a inovação.
- Ganhar sensibilidade para a importância do desempenho criativo, da criatividade e da inovação nos contextos económicos, culturais e sociais contemporâneos.
- Promover o sentido crítico face à realidade envolvente e de oportunidade para a ação.
- Desenvolver aptidões e competências criativas e de inovação através de metodologia de investigação-ação.
- Conhecer e aplicar ferramentas de criatividade adequadas às diferentes fases do processo criativo.
Linhas Programáticas
- Conceitos básicos e dimensões da criatividade e inovação.
- Design thinking.
- Características do desempenho criativo.
- Fatores facilitadores e inibidores dos processos criativos.
- Metodologias e ferramentas para a criatividade.
- Novíssimas formas de criar.
GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E VENDAS
Objetivos
- Facultar uma perspetiva atual sobre a gestão da distribuição e vendas.
- Contextualizar a função da distribuição em termos dos seus atores, atividades exercidas e seu comportamento.
- Conceptualizar a gestão de vendas (sales management) como uma função de marketing operacional primordial. Entender as suas componentes fundamentais: a análise dos clientes (B2B e B2C) e o processo de vendas, a organização e desenvolvimento da força de vendas, e a gestão processual da força de vendas.
Linhas Programáticas
Parte I - Gestão de Vendas
- Conceito e contexto de gestão comercial e vendas.
- Processo de vendas.
- Planeamento, organização e desenvolvimento da força de vendas.
- Gestão processual da força de vendas (contextualização e tendências).
Parte II - Distribuição
- Conceito e contexto de distribuição.
- Tendências na gestão da distribuição.
- Canais de distribuição e tipos de intermediários.
- Funções da distribuição.
- Sector retalhista.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Objetivos
- Desenvolver competências para abordar a comunicação de marketing de forma integrada.
- Desenvolver aptidões para elaborar o planeamento da comunicação integrada de marketing.
- Conhecer ferramentas de gestão de comunicação integrada de marketing nomeadamente publicidade, relações-públicas, marketing direto, promoções, venda pessoal e digital.
- Desenvolver competências para alinhar a estratégia de sustentabilidade da organização com a comunicação integrada de marketing.
- Exercitar uma perspetiva ética sobre a comunicação integrada de marketing.
Linhas Programáticas
- Comunicação Integrada de Marketing.
- Plano de Comunicação Integrada de Marketing.
- Ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing.
- Casos de Comunicação Integrada de Marketing.
COMÉRCIO ELETRÓNICO
Objetivos
- Identificar, compreender e discutir os modelos de negócio possíveis na Internet.
- Compreender os fatores críticos de sucesso do e-commerce.
- Conhecer algumas das tecnologias disponíveis para a implementação do e-commerce.
- Discutir casos de implementação do e-commerce.
Linhas Programáticas
- Conceitos iniciais, definição de e-business, e-commerce, e modelos de negócio.
- E-commerce B2B.
- E-commerce B2C.
- 3ª Plataforma - Social/ Mobile/ Analytics/ Cloud.
- Tecnologias de e-Business.
- Infraestruturas de e-Business e SEO.
MARKETING DE SERVIÇOS
Objetivos
- Este curso foi desenhado para dotar os alunos com conhecimentos sobre as especificidades do sector de serviços, bem como avaliar as estratégias de marketing apropriadas para a criação de vantagens competitivas sustentadas.
Linhas Programáticas
- Introdução ao Marketing de Serviços.
- Consumidor de Serviços.
- Criação e Desenvolvimento de Serviços.
- Gestão de Operações.
- Gestão da Procura e da Oferta.
- Planeamento e Gestão de Ambientes.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Objetivos
- Identificar e caraterizar alguns dos conceitos, teorias e métodos de pesquisa que mais contribuem para compreender o comportamento do consumidor. Aplicar esses conceitos nas decisões de marketing.
- Explorar como o comportamento do consumidor afeta a formulação de estratégias de marketing.
- Compreender como a tecnologia impacta tanto marketers como consumidores.
- Entender as responsabilidades sociais e éticas dos marketers e o impacto no consumidor.
Linhas Programáticas
Parte I - O consumidor - Chave para o sucesso no mercado
- Introdução e importância do estudo do consumidor para a gestão.
- Tecnologia e cultura na génese do consumidor “always on.”
- O consumidor nativo digital.
- Comportamento do consumidor orientado para a sustentabilidade.
Parte II - Consumidores como indivíduos - O núcleo psicológico
- Perceção.
- Aprendizagem e Memória.
- Motivação, Valores e Envolvimento.
- “O Próprio” – Autoimagem: Mente, Género e Corpo
MARKETING INTERNACIONAL
Objetivos
- Apresentar os conceitos de marketing internacional como instrumentos de gestão para as operações no mercado internacional e analisar as diferentes perspetivas.
- Analisar a importância de planear globalmente a oferta, gerir a cadeia de valor ao nível global e ter um mindset global de gestão.
- Dar aos alunos uma visão do processo de internacionalização de uma empresa.
Linhas Programáticas
PARTE 1 - Processo de Internacionalização das Empresas
- Decisão de Internacionalização - Estímulos Externos e Internos.
- Teorias e Modelos sobre Decisão de Internacionalização.
- Cenário de Competitividade Global/Imperativo da Globalização e Mindset Global.
- Dificuldades da Internacionalização. Diferenças entre Competir no Mercado Interno e Internacional.
PARTE 2 - Seleção dos Mercados Estrangeiros
- Teorias e Modelos na Abordagem dos Mercados Estrangeiros.
- Metodologia de Seleção e Principais Critérios.
PARTE 3 – Principais Modos de Entrada em Mercados Internacionais
PARTE 4 - Estratégia de Marketing Mix Internacional
- Meio Envolvente Internacional.
- Fatores Específicos do Meio Envolvente Económico, Sociocultural, Político Legal, e Tecnológico.
- Estratégia de Marketing Mix - Estandardização versus Adaptação.
- Elementos de um Plano Internacional de Marketing: Produto, Preço, Canais de Distribuição, e Comunicação.
SOCIAL MEDIA MARKETING
Objetivos
- Compreender a importância do Social Media Marketing;
- Integrar conhecimentos e desenvolver competências de análise, planeamento, implementação e avaliação do Social Media Marketing.
Linhas Programáticas
- Enquadramento do Social Media Marketing;
- Estratégia de Redes Sociais;
- Processo de Gestão dos Conteúdos e das Comunidades Online;
- Influencer marketing nas redes sociais;
- Social Media Advertising;
- Otimização dos conteúdos para redes sociais.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Objetivos
- Compreender como as melhores práticas de CRM impactam na geração de valor a longo prazo com base nos relacionamentos e informação de clientes.
- Dominar os fundamentos da transformação de um modelo operacional baseado em transações de curto prazo com o cliente para um modelo de relacionamento de longo prazo assente na gestão de informação detalhada sobre clientes individuais e na utilização dos canais e “pontos de contacto” para maximizar a sua fidelização.
- Conhecer os tipos de CRM e a sua aplicação em diferentes sectores de atividade.
- Compreender o papel e a relevância de um bom CRM no contexto da digitalização dos negócios e da emergência do cliente 2.0 (o “cliente social”).
Linhas Programáticas
- Conceito e definição dos benefícios e proposta de valor do CRM. Porque as empresas devem adotar CRM.
- O CRM no contexto da emergência do cliente 2.0 e da transformação digital.
- Tipos e aplicações de CRM
- CRM Estratégico
- CRM Operacional
- CRM Analítico.
- Casos de uso de CRM ao longo ciclo de vida do cliente: aquisição, retenção, selecção e desenvolvimento.
