Marketing Digital

BUSINESS STRATEGY

Objetivos:

• Compreender quais são os principais fatores que fundamentam o sucesso continuado de uma empresa; Saber que diferentes contextos exigem abordagens estratégicas diferentes e como fazer essas escolhas; Conhecer e saber gerir os desafios que se perspetivam para as empresas quando atuam num ambiente caracterizado por ser smart connected world, no advento da quarta revolução industrial.

Linhas programáticas:

• Estratégia da empresa: aplicabilidade na "era digital"
• Instrumentos de análise estratégica
• Vantagem competitiva: fundamentos económicos e atuações de gestão
• Estratégias para negócios em diferentes contextos
• A Internet of Things e as implicações para a estratégia das empresas
• A estratégia digital

ARTIFICIAL INTELLIGENCE & CUSTOMER JOURNEY

Objetivos:

• Compreender a jornada do cliente com a utilização de Inteligência Artificial (IA) para melhorar e personalizar a experiência do cliente; Economia da Experiência; Utilização dos dados, IA, e tecnologia para Personalização em Escala.

Linhas programáticas:

• Inteligência Artificial e Machine Learning

- O que é Inteligência Artificial?

- Inteligência Artificial vs. Machine Learning vs. Deep Learning

- Abordagens à Inteligência Artificial

- Abordagens a Machine Learning

- Modelos de Machine Learning

- Leis e regulação para Inteligência Artificial

•  Marketing Conversacional

- Dos Chatbots à Conversação com IA

- Interfaces com uso de Linguagem Natural

• A Economia da Experiência (The Experience Economy)

- Experiências que vendem

- Domínios de uma Experiência

• Jornada do Cliente

- Mapeamento da Jornada do Cliente

- Jornada do Cliente – Analítica e Métricas

- Voz do Cliente

• Personalização em Escala

- Customer Data Platform

- Resolução de Identidades 

- Data Management Platform

ECOMMERCE & MARKET PLACES

Objetivos:

• Adquirir conhecimentos sobre a criação, desenvolvimento, comunicação/promoção e rentabilização de um projeto de ecommerce; Conhecer tecnologias de suporte a um projeto de ecommerce; Gerir portfolios e plataformas de e-commerce; Analisar a viabilidade económico-financeira de um projeto de ecommerce; Internacionalização através da criação de um projeto de ecommerce; Adquirir conhecimentos de Social Selling; Partilhar best practices e realizar um projeto prático de ecommerce.

Linhas programáticas:

• Pesquisa de mercado, avaliação da concorrência e estabelecimento do objetivo num projeto de e-commerce:

- Principais métricas e ferramentas;

- Definição de objetivos, performance e rentabilidade expectável na criação de um projeto de e-commerce.

• Desenvolvimento de conhecimentos tecnológicos de suporte a um projeto de e-commerce:

- Tecnologias existentes no mercado, vantagens e desvantagens e custos inerentes.

• Gestão de portfolios e de plataformas de e-commerce:

- Técnicas e melhores práticas no desenvolvimento de plataformas de ecommerce no âmbito da usabilidade e design;

- Gestão de produtos e serviços em projetos de e-commerce e em portfolios de 1000, 10000 e 100000+ produtos.

• Promoção do portfolio de produtos/serviços online:

- Escolha dos canais quais são os canais e meios de marketing digital ( SEM, SMM, Email Marketing, Afiliação, etc). 

• Integração de marketing digital com canais e meios offline:

- Promoção integrada online e offline de projetos de e-commerce;

- Cross channel, cross device e multi-atribuição. 

• O conceito de Social Selling. Case-studies.
• Internacionalização através da criação de um projeto de e-commerce: como internacionalizar o negócio/empresa através de e-commerce. Análise do retorno do investimento.

 

SOCIAL MEDIA MARKETING

Objetivos:

• Conhecer as principais tendências e desafios das redes sociais; Entender quais as etapas inerentes ao plano de redes sociais; Identificar as várias especificidades de cada plataforma, métricas, tipos de conteúdo e melhores práticas; Saber integrar as estratégias  offline e online no plano de redes sociais, no âmbito do plano de marketing digital; Compreender o  workflow do  community management; Saber criar um plano de gestão de crise e definição das diretrizes; Dotar os alunos de ferramentas e  best practices que lhes permitam dominar os principais conceitos apreendidos.

Linhas programáticas:

• O  state-of-the-art das redes sociais, desafios e tendências: A adoção das redes sociais pelos gestores e marketers:

- Utilização transversal a tipo de negócio e indústria;

- A evolução geracional e o papel dos  Millennials;

- Estar na rede: tempo e energia.

• O plano de redes sociais:

- Criar objetivos de marketing;

- Entender a persona / Publico alvo;

- Pesquisa e análise interna e externa;

- Criar uma estratégia de conteúdo (calendário, tom e estilo de comunicação, grelha;

- Especificar atividades e distribuir tarefas;

- Acompanhar as métricas e ROI.

• Gestão de crise e definição das diretrizes: o  social media playbook.  
• Gestão de comunidades. O papel do  community manager.
• Ferramentas de Monitorização.  
• Reporting.

 

CONTENT MARKETING & CREATIVITY

Objetivos:

• Entender e aplicar os conceitos de Content Marketing e Comunicação Transmediática, diferenciando‐os de outras ferramentas; Identificar as diversas componentes que constituem o Content Marketing; Compreender os interlocutores, requisitos, destinatários, meios e interdependências das suas diferentes disciplinas; Compreender as ferramentas e plataformas de disseminação de conteúdos; Compreender o valor dos Conteúdos no contexto atual das empresas/marcas; Identificar e caracterizar as particularidades das variáveis/políticas da Gestão de Marcas, utilizando as aprendizagens supracitadas de forma eficiente.

Linhas programáticas:

• A importância do Content Marketing, principais tendências e desafios: Video Marketing, Transmedia, Growth Hacking, Disseminação de conteúdos.
• O valor do User Generated Content na estratégia de comunicação. O fenómeno do Crowdsourcing na estratégia de conteúdos das marcas.
• Content Marketing: Conteúdos vs. Plataformas / Dominar a técnica.
• Definição do Tom de Comunicação; Definição da Grelha Editorial de conteúdos (rúbricas); Criação de Personas.
• Tipo de conteúdos a utilizar e como produzi-los: Texto, Foto, Vídeos, Webinars, GIFs, etc, Formatos possíveis e formatos mais utilizados. As suas especificações. Case studies.
• Introdução ao conceito de Transmedia. A evolução dos conteúdos transmediáticos. Tipos e características.
• Storytelling Dinâmico e o planeamento estratégico da comunicação. Objetivos da comunicação, Públicos-alvo e mensagens.
• Métricas para Content Marketing. Gestão de conteúdos de modo profissional.

UI-UX DESIGN FUNDAMENTALS (SEMINÁRIO)

• User Experience
• User Interfaces
• Agile Methologies

MARKETING RESEARCH

Objetivos:

• Identificar as etapas do desenvolvimento de um estudo de mercado; Dar a conhecer métodos e técnicas para definir, recolher e analisar dados, relacionados, por exemplo, com características e comportamentos do consumidor em contexto digital e tendências de mercado; Apresentar métodos qualitativos e quantitativos de Estudos de Mercado, com vista ao desenvolvimento de um plano de recolha de dados primários; Definir a população e apresentar diferentes técnicas de amostragem; Proceder à construção e lançamento de inquéritos, em particular, online utilizando o software Qualtrics ou semelhante; Realizar análise de dados conducente à elaboração do relatório final.

Linhas programáticas:

• Etapas do desenvolvimento de um estudo de mercado.
• Definição da informação a recolher: explorar tópicos como características e comportamentos do consumidor em contexto digital e tendências de mercado.
• Métodos qualitativos e quantitativos de recolha de dados.
• Mensuração e escalas em marketing.
• Elaboração do questionário, suporte de inquéritos diversos, em particular online: Software Qualtrics ou outro semelhante.
• População e plano de amostragem.
• Acompanhamento da recolha de dados.
• Análise de dados e relatório final.

PUBLIC RELATIONS & INFLUENCERS

Objetivos:

• Adquirir conhecimentos em Public Relations; Dotar o pensamento estratégico dos alunos de uma visão digital, traçando objetivos concretos que correspondam a resultados mensuráveis, eficazes e com retorno concreto; Mostrar que é preciso deixar de comunicar produtos para a fazer Produtos de Comunicação; Demonstrar a transformação das Relações Públicas (RP) tradicionais nas e-Relações Públicas.

Linhas programáticas:

• E-Relações públicas - Teoria e Estratégia:

- Teoria: Modelos de comunicação linear; comunicação persuasiva; identificação stakeholders; teoria da rede;

- Estratégia de Relações Públicas: PR auditoria e determinação de questões; definição de objetivos, definição de público-alvo e temas de mensagens;

- Planeamento de Campanha: Estrutura de Planeamento e formato; integrar o planeamento de comunicação; agendamento de campanha e orçamentação; pesquisar e avaliar a eficácia da campanha.

• Estudo da Estratégia e Planeamento de Media Digital e Comunicações Sociais:

- As relações públicas e a estratégia Digital & Social Media: estratégia de aquisição de clientes; - Desenvolver a preposição digital e media sociais e a criação de sinergias nas relações públicas;

- Planeamento de campanha de Digital & Social Media em articulação com campanha de PR: desenvolvimento de relações digital e social, retenção de clientes e análise de valor; gestão de clientes social media; analytics digitais e sociais, ROI, ROE, avaliação da campanha.

• Os novos influenciadores: bloggers, vloggers, key opinion leaders, youtubers, instagrammers.
• Estratégia Peso: o que significa? Como se aplica? Como converge?

- Análise e avaliação de performance;

- Gestão de crise;

- Para além das redes sociais;

- Case-studies.

 

DIGITAL MEDIA STRATEGY & PLANNING

Objetivos:

• Compreender o que são os media digitais, para que servem e qual o seu peso e importância no mercado publicitário português; Identificar os comportamentos das novas gerações digitais (Z e Y) e as implicações nas estratégias de media digital; Reconhecer as oportunidades de utilização das várias ferramentas de media digital, em resposta aos objetivos e KPIs definidos pelas marcas/empresas; Elaborar uma estratégia e um plano de media digital ( display).

Linhas programáticas:

• O que é a media digital e principais diferenças com a media "tradicional". Quais as funções que a media digital com na comunicação de uma marca.
• Como se comporta a media digital no contexto do mercado publicitário português. O peso do investimento publicitário digital e os principais media owners digitais no mercado.
• Conceitos básicos de media digital: impressões, unique users, click, CTR, etc. Compra de media digital: CPM, CPC, CPE, CPA. Programmatic Buying, o que é e para que serve.
• Planeamento estratégico digital: várias hipóteses de estratégias de media digital a seguir, de acordo com os objetivos definidos e com as características das marcas.
• Mapeamento dos principais suportes de Media Digital existentes no mercado português. Cobertura e afinidade de cada um.
• Explicação detalhada de como fazer um plano digital de display, tendo em consideração as fontes de informação reais os objetivos estimados.

GOOGLE ADS

Objetivos:

• Dotar os alunos com os conhecimentos básicos e intermédios sobre publicidade online e o Google AdWords; Identificar os benefícios de anunciar online, como planear, implementar e otimizar uma campanha de AdWords; Criar uma conta de Google Adwords e criar campanhas diretamente na plataforma; Os conteúdos programáticos da cadeira estão alinhados com a formação oficial do Programa de Certificação de Profissionais do Google e permite que os alunos possam realizar o Exame de Certificação Adwords Fundamentals do Google.

Linhas programáticas:

• Google Ads Introduction
• The Path to Modern Search
• The future is all about Product Feed Campaigns (Performance Max)
• Display & Video Campaigns
• Reporting & Data Analysis
• Google Ads Tools

SOCIAL MEDIA ADVERTISING

Objetivos:

• Enquadrar a importância do Social Media Advertising (SMA) na comunicação digital; Overview das principais plataformas de SMA e diferenciação-chave de cada uma; Adquirir conhecimentos sobre planeamento e métricas-chave de SMA; Conhecer formatos de SMA e estabelecer objetivos; Elaborar e apresentar propostas únicas de SMA ou integradas de Social Media Marketing (SMM)+SMA; Executar e otimizar SMA; Reporting de SMA.

Linhas programáticas:

• Enquadramento da importância do SMA na comunicação digital:

- O que é o Social Media Advertising ou Paid Social;

- Diferença entre SMA e SMM;

- Dados estatísticos de penetração e utilização de redes sociais em Portugal;

- Importância do SMA para o SMM, nomeadamente Gestão de Comunidades;

- O SMA no planeamento digital moderno; micro-momentos e navegação social em desktop e mobile. 

• Overview das principais plataformas de SMA e diferenciação-chave de cada uma.
• Planeamento e métricas-chave de SMA:

- Escolha da plataforma, período, orçamento, objetivos;

- Planeamento SMM no planeamento digital integrado;

- Compra de media SMA, direta, reservada e programática;

- Métricas-chave de SMA.

• Formatos e objetivos:

- Formatos standard media e rich media;

- Quais os formatos mais eficientes para cada tipo de campanha;

- Awareness/Engagement vs. Lead Generation;

- Formatos disponíveis em cada rede social.

• Elaboração e apresentação de propostas únicas de SMA ou integradas de SMM+SMA:

- Elementos principais de uma proposta SMA;

- Definição de objetivos;

- ROI em SMA;

- Integração de ferramentas 3rd party (como por exemplo optimizadores);

- Como reforçar proposta de valor SMA.

• Execução e otimização de SMA:

- Setup de campanhas;

- Como otimizar campanhas de SMA;

- Otimizadores automatizados de SMA.

• Reporting de SMA:

- Ferramentas de reporting por plataforma;

- Como elaborar e apresentar resultados de SMA;

- Análises SMA em Web Analytics.

• Implementação de uma campanha, partindo de uma proposta de SMA.

DIGITAL LAW & DATA PROTECTION (SEMINAR)

• Propriedade Intelectual - Apreensão dos conceitos de marca, design e patente, efectivação do direito (registo). Legislação aplicável e entidade competente.
• RGPD - Regulamento Geral de Protecção de Dados
• Directiva UE2016/680 e legislaçã nacional.
• O papel da CNPD - Comissão Nacional de Protecção de Dados, como Autoridade Nacional de Controlo de Dados Pessoais.

SEARCH ENGINE OPTIMISATION (SEO)

Objetivos:

• Entender o funcionamento dos motores de busca; Pesquisar e selecionar palavras-chave; Definir objetivos de SEO; Arquitetar a informação de uma landing page para SEO; Redigir conteúdo, títulos e descrições úteis para os utilizadores; Identificar e sugerir melhorias a um website numa vertente de SEO e de acordo com as melhores práticas.

Linhas programáticas:

• Compreender o que é SEO, os seus principais fatores e como funcionam os motores de pesquisa;
• SEO como processo vital dentro do Search Marketing:

- Processo de escolha de palavras-chave através de ferramentas e análises à concorrência;

- Definição de objetivos estratégicos;

- Arquitetura da informação.

• SEO On-Page:

- Importância das Meta Tags e devida otimização;

- Relevância dos conteúdos como estratégia de SEO;

- Correta definição da estrutura de URLs;

- Conceitos técnicos de otimização como robots.txt, sitemaps, redirecionamentos e performance.

• SEO Off-Page

- Estratégias de Link Building para aumentar a reputação online do nosso website;

• Relatórios SEO & Otimização contínua através do Google Search Console.

EMAIL & MARKETING AUTOMATION

Objetivos:

• Conhecer as mais recentes tecnologias e plataformas de marketing online; Aprender a definir e implementar estratégias e programas de email marketing eficazes de acordo com os objetivos de negócio. Aprender como otimizar o processo de aquisição e retenção para aumentar a base dados; Dominar formas de segmentação e personalização básicas e avançadas em email marketing para aumentar a relevância das mensagens; Conhecer as melhores práticas e regras de design em email marketing; Aprofundar conhecimentos sobre três áreas chave do marketing online: aquisição, conversão e retenção; Analisar e otimizar as principais métricas de websites e landing pages.

Linhas programáticas:

• Como criar um programa de email marketing eficaz da aquisição à retenção:

- Introdução ao email marketing de permissão e legislação aplicável;

- Definição da estratégia: objetivos, conceito, conteúdo e frequência;

- Aquisição: páginas de aquisição, formulários de opt-in e táticas para aumentar a base de dados;

- Retenção: welcome programes e táticas para aumentar o engagement e reduzir o abandono.

• Como definir, medir e otimizar os KPIs das atividades de email marketing:

- Indicadores-chave de performance, conversion tracking e testes a/b;

• eMail Marketing Automation:

- Tecnologia, cenários e aplicações de campanhas automatizadas;

- Desenvolvimento e execução de campanhas, welcome flows e triggers;

- Integração com outros canais de marketing. 

• Segmentação e personalização das suas campanhas de email marketing:

- Tipos de dados disponíveis para segmentar (declarativos, comportamentais, transacionais);

- Como utilizar os diferentes tipos de dados para personalizar a comunicação;

- Tipos de segmentação: por listas, dinâmica, comportamental, preditiva, contextual ( real-time);

- Táticas para recolher mais dados para completar a base de dados. 

• eMail design: melhores práticas para otimizar a presença da marca na inbox:

- email Design: tipos de e-mail, estruturas e elementos da anatomia do email, responsive design e melhores práticas;

• Website e Landing Pages:

- Arquitetura de informação, tecnologias, gestão de conteúdo (CMS) e responsive design;

- Fundamentos de Conversion Rate Optimization;

- Laboratório de conversão digital: testes a/b e multivariáveis (desktop e mobile);

- Web Analytics: Métricas de acompanhamento e funis de conversão;

- Content Marketing no contexto Web: Estratégias para análise e criação de conteúdos.

MOBILE MARKETING

Objetivos:

• Compreender os fundamentos, as tendências e os desafios do Mobile Marketing; Identificar as tecnologias e plataformas disponíveis para a implementação de uma estratégia de Mobile Marketing e saber aplicar os critérios de escolha de acordo com os objetivos do negócio; Conseguir elaborar um plano de Mobile Marketing enquadrado na estratégia de marketing da organização; Dominar as métricas  e KPIs em contexto mobile e entender a importância do seu acompanhamento contínuo na otimização das soluções implementadas. 

Linhas Programáticas:

• A importância do Mobile Marketing
  - Panorama tecnológico - tendências e desafios;
  - Compreender o comportamento do consumidor conectado;
  - O ecossistema do Mobile Marketing;
  - Mobile Advertising e Mobile Search. 
• Estratégia e Plano de Mobile Marketing
  - Mobile Readiness e o Problema de Gestão;
  - Definição de objetivos e Identificação da audiência;
  - Seleção da tecnologia;
  - Conteúdos e características da campanha;
  - Definição das métricas e KPIs;
  - Framework de testes;
  - Budget e alocação de recursos;
  - Lançamento e comunicação interna;
  - Avaliação e controlo. 
• Tecnologias e plataformas para Mobile Marketing
  - Mobile websites e responsive design;
  - Mobile Apps;
  - Push Notifications, SMS e QR codes;
  - Location-based marketing – Geofencing, Beacons e NFC;
  - Gamification e Realidade Aumentada; - Chatbots;
  - Estudo de caso. 
• Mobile Payments
  - Métodos de pagamento e formatos promocionais;
  - Plataformas de pagamentos online. 
• Mobile Analytics
  - Métricas e KPIs;
  - Plataformas para Web e App Analytics: Google Analytics, Google Play Console, iTunes Connect e Huawei App Gallery.

DIGITAL MARKETING STRATEGY & PLANNING

Objetivos:

• Adquirir conhecimentos sobre as principais tendências e desafios do marketing digital; Conhecer as principais diferenças entre o "marketing tradicional" e o "marketing digital"; Identificar as várias etapas da consumer journey de acordo com as principais frameworks existentes e quais os pontos de contato do consumidor com a marca, com vista à integração no plano de marketing; Saber integrar as estratégias offline e online no plano de marketing, criando touchpoints; Apreender quais as etapas no processo de planeamento digital, que integra a vertente estratégica (análise mercado, segmentação, posicionamento), operacional ( marketing mix e escolha das opções táticas) e de medição de resultados (relação entre métricas, Key Performance Indicators - KPIs - e resultados); Dotar os alunos de ferramentas e best practices que lhes permitam dominar os principais conceitos apreendidos.

Linhas programáticas:

• A importância do marketing digital e principais tendências e desafios: Big Data; Media tradicionais Vs new media ( Paid, Owned e Earned Media); Criação de campanhas integradas; alinhamento offline-online; Customização da oferta; Consumer Centric Marketing e Phygital.
• O processo de compra do consumidor e os pontos de contacto com a marca. O conceito ZMOT (Zero Moment of Truth). A Consumer Journey segundo o modelo McKinsey. Mapear a Consumer Journey.
• O ciclo do marketing digital: Do planeamento, à implementação e à análise de resultados:

- A escolha das opções estratégicas: análise de mercado e da concorrência, a definição de objetivos, a importância da segmentação (variáveis sociodemográficas, psicográficas/estilo de vida) e do posicionamento;

- A definição de objetivos SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time-bound);

- A escolha das opções tácticas de acordo com objectivos:  Promocionais: online content, viral marketing, email marketing, brand sponsored media; Transacionais: e-commerce / digitalização do ponto de venda / direct marketing; Relacionais: eWord-of-Mouth / Digital Engagement / Social Networking / Key Opinion Leaders / User generated content; Definição de métricas e KPIs; Análise de resultados e reporting.

DIGITAL ANALYTICS

Objetivos:

• Esta UC tem como objetivo introduzir e enquadrar o papel do digital analytics no marketing digital e enquanto ferramenta essencial ao desenvolvimento de estratégias de marketing, identicação e otimização de canais de aquisição, assim como compreensão do comportamento dos utilizadores. Pretende-se dotar os alunos do conhecimento necessário à análise de informação de digital analytics enquanto suporte para o processo de tomada de decisão. Capacitar os alunos de competências técnicas para a criação de relatórios e elaboração de recomendações baseada numa estratégia de análise adequada ao modelo de negócio e seus objetivos.

Linhas programáticas:

• Introdução a Digital Analytics

- Métodos de recolha de informação online; site centric, user centric, ad centric

- Plataformas de recolha de dados; Analytics, Adserving, Social insights e audiências

- O papel de digital analytics

- Métricas digitais, construção e analise de benchmark

- Construção de relatórios e tratamento de dados

• Google Analytics I

- Método de coleta, processamento, armazenamento e amostragem de dados

- Hierarquia e conguração de conta. Gestão de utilizadores

- Segmentação; Criação de dimensões e métricas personalizadas

- Set up de dashboards. Público-Alvo, Aquisição, Comportamento, Conversões

- Classificação das diferentes fontes de tráfego, canais personalizados e URL Builders

• Google Analytics II

- Tracking de eventos e objetivos

- Atividades, conversão e respetivos níveis (micro, macro)

- Modelos de atribuição (data-driven e rule based)

- Integração com outras plataformas (Google Marketing Platforms)

- Recolha de audiências para remarketing

- Testes A/B

Google Analytics 360

BIG DATA & INFORMATION SECURITY (SEMINÁRIO)